COM A POPULARIZAÇÃO DA MÍDIA DIGITAL, AS EMPRESAS LEVAM SUA MARCA INSTANTANEAMENTE E 24 HORAS POR DIA ATÉ O CONSUMIDOR. O DESAFIO É DIFERENCIAR SUA MENSAGEM FRENTE AOS CONCORRENTES.
Por Júlio Gama
NO LIVRO POSITIONING, o maior best-seller da história do marketing, o estrategista norte-americano Jack Trout diz que nos transformamos em “uma sociedade com excesso de comunicação” e sugere que a única saída para uma empresa diferenciar sua marca é
posicionando-a dentro da cabeça do seu consumidor. Isso foi em 1980. Daí surgiu o conceito de posicionamento de marca. Se já era difícil reforçar sua marca há quase 30 anos, quando as opções de mídia eram basicamente TV, rádio, jornal, revista e outdoors, imagine agora com a mídia digital, a internet, as conexões wireless, o YouTube, a popularização dos celulares e os PDA’s. Sim, o mundo está mais complicado.
“Em 1981, a sobre-exposição de mensagens fazia com que o consumidor rejeitasse aquelas que não considerasse interessantes, para aceitar as de interesse direto”, diz o mexicano Fernando Mariscal, vice-presidente sênior da Trout & Partners, braço latino-americano da agência de Jack Trout. “Hoje, o contexto é muito mais complicado, não apenas porque a sobre-exposição é maior, mas porque o perfil do consumidor é muito
mais sofisticado.” Um exemplo dessa complexidade é que antes havia entre quatro e dez canais de TV e hoje são mais de 500. O conselho de Jack Trout ainda é válido. O desafio agora é como fazer sua marca sobressair nesse infinito mundo digital.
Quando bem utilizada, a internet é uma ferramenta eficaz para chegar a esse sofisticado consumidor. A campanha da cerveja brasileira Antarctica é um bom exemplo. Junto à sua campanha publicitária tradicional, a empresa criou em seu website um bar virtual do qual a anfitriã é a atriz brasileira Juliana Paes, a bela morena que já posou nua para a Playboy. De sua base de dados, a Antarctica disparou e-mails para 200 mil usuários
cadastrados no seu site, cujo título era “A nova tatuagem da Juliana Paes”. Os usuários liam o e-mail e o repassavam para os amigos com um vídeo da morena sentada num bar com uma garrafa de cerveja Antarctica à sua frente e que no final mostrava a tatuagem... o nome do amigo que enviou o e-mail escrito no ombro dela.
Em seguida, a atriz olha para a câmera diz pra você não ficar triste porque ela
tem outra tatuagem para lhe mostrar e chama o Paulão, um garçom com corpo de leão-de-chácara e jeito efeminado, que baixa dois dedos da parte de trás da calça e mostra a tatuagem dele, claro, com o seu nome. A essa altura o seu amigo está morrendo de rir da sua cara de bobo, enquanto você repassa o e-mail para outro amigo. Assim, a mensagem da Antarctica vai se espalhando pela nada pequena comunidade masculina
que adora cerveja e Juliana Paes.
MARKETING VIRAL
O anúncio da cerveja brasileira seria impensável há alguns anos, quando o pequeno número de computadores pessoais e a baixa penetração da internet não justificariam o investimento. A história agora é outra. Só no mês de dezembro, quando a campanha entrou no ar, o número de pageviews no website da Antarctica saltou de 100 mil para 2 milhões e um total de 1,3 milhão de internautas recebeu o e-mail da Juliana Paes. “[Por causa desse anúncio] Um grupo muito grande de pessoas teve contato com os valores da marca”, diz Stella Barny, gerente de marketing da Antarctica.
Esse tipo de anúncio é o que se define por marketing viral, quando o próprio
consumidor se encarrega de passar a mensagem adiante e, no caso da Antarctica, faz parte de uma campanha maior em mídia tradicional e que em 2006 fez com que a Antarctica fosse a marca de maior crescimento da Ambev, com 3 pontos porcentuais.
Só nos Estados Unidos, a indústria do marketing viral cresceu de praticamente zero, há três anos, para US$ 150 milhões em 2006.
Na Europa, uma das novas agências especializadas no tema, a inglesa The
Viral Factory, cobra de US$ 250 mil a US$ 500 mil para criar vídeos que,
eles garantem, virarão hits na internet.
Para Mariscal, da Trout & Partners, o marketing viral é muito efetivo quando
atinge um grupo de consumidores que a concorrência ainda não atendeu.
Para Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, em São
Paulo, o marketing viral é o boca-a-boca do século 21, com uma diferença: Antigamente você torcia para acontecer e hoje você o planeja”, diz. Troiano ensina cinco pontos essenciais que uma empresa deve seguir para posicionar sua marca nesses tempos de extrema competição.
1) Marca não começa no mercadomas da porta da rua pra dentro, o chamado “brand inside”. Os funcionários têm de entender clara e precisamente a natureza da marca e da promessa que ela faz para o mercado e eles devem ser os primeiros e principais porta-vozes dela. A marca deve ser a representação de algo que a empresa faz e em que acredita, de forma que os funcionários sejam os primeiros apóstolos dessa cultura e de seus valores.
2) O posicionamento depende da compreensão profunda de quem é o seu cliente de carne e osso. As empresas ainda se apegam muito a classificações sócio-demográficas, como sexo, renda, idade, classe social e ocupação. Hoje, as pessoas se diferenciam mesmo dentro de uma classe social e faixa de idade por critérios de atitude e de valores.
3) Esqueça os planos de comunicação simplistas, como no passado. Hoje é preciso ter uma comunicação integrada usando ferramentas às quais o consumidor está exposto no seu dia-a-dia desde quando levanta até quando vai dormir. O celular, por exemplo.
4) Analise a comunicação dos concorrentes. Saiba o que os seus concorrentes estão fazendo na área de comunicação para você ter o máximo de “uniqueness” possível dentro do plano de comunicação e evite repetir as mesmas fórmulas.
5) Consistência. Posicionamento depende de consistência, de conseguir preservar a forma de dizer as coisaspara os seu consumidor; não complicar o processo de percepção que ele tem da sua marca.
A VEZ DO CELULAR
Não há dúvidas que a mídia digital e a popularização dos aparelhos wireless estão revolucionando o conceito de posicionamento de marca criado por Trout nos anos 80. Aí entra o telefone celular e o conceito de mobile marketing que, nas palavras do brasileiro Gil Girardelli, diretor-geral da agência Permission Inteligencia Digital, quebrou o conceito de que a pessoa deve estar sentada lendo revista, assistindo TV ou mesmo passando por algum lugar para receber uma informação. “Hoje a mensagem chega no seu bolso, no seu celular, que passa mais tempo do seu lado do que até a chave da sua casa”, diz Girardelli.
Não é à toa que uma pesquisa da revista on-line brandchannel.com revelou que, das cinco marcas de maior impacto em 2006, quatro são de empresas digitais. A revista perguntou a 3.625 profissionais de marketing qual marca teve o maior impacto em suas vidas em 2006. O resultado foi, por ordem: Google, Apple, YouTube e Wikipedia. Em quinto lugar aparece Starbucks.
Com a expansão da tecnologia wireless, no entanto, chegam dois desafios aos profissionais de marketing. O primeiro é descobrir qual o melhor formato para enviar sua mensagem. “Como fazer um comercial de 30 segundos numa tela de 6 centímetros?”, pergunta Girardelli. “Isso está mexendo com toda a cadeia de comunicação.” A agência Permission Inteligencia Digital, por exemplo, prepara campanhas digitais a partir do
Brasil para 22 países. Para um de seus clientes, uma grande empresa italiana, a agência dispara mensagens de texto em formato SMS para celulares de clientes na Itália, com texto revisado e aprovado pela empresa naquele país. Para o anunciante, a vantagem é o custo no Brasil, 70% mais baixo que na Europa.
Além disso, o mobile marketing tem resposta imediata do público-alvo e ainda economiza nos gastos da mala-direta tradicional, como gráfica, postagem, impressão, etc.
O segundo desafio do mobile marketing está no limite que a empresa deve ter para não importunar o consumidor com mensagens indesejáveis no seu celular. Quem perde preciosos minutos de seu dia deletando spams pode imaginar que pode ser ainda mais irritante receber mensagens não solicitadas em eu celular. Nada pior para a sua marca
do que provocar a ira do consumidor. “Aí entra o bom senso”, diz Girardelli.
Como se sabe, porém, nem todas as empresas conhecem essa expressão.
Nesse caso, a resposta negativa do consumidor será tão imediata quanto o envio de sua mensagem. E quem perde é a sua marca.
(*)Júlio Gama é formado em Comunicação Social, com especialização em Jornalismo pela Faculdade da Cidade no Brasil, com um MBA em Negócios Internacionais pela Florida International University, em Miami. Cursos de especialização incluem Planejamento Estratégico de Comunicação pela Universidade de Georgetown, Washington, DC.
Fundador e diretor geral da Americas Communications. Antes de criar a empresa, Julio ocupou o cargo de Diretor da Prática de Comunicação Corporativa na Newlink Communications, em Miami.
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